Objectifs. Autour de 4 millions de personnes ont regardé Camping Paradis sur TF1 le 22 juillet. La série a ses fidèles, la marque, quant à elle, affiche longévité et notoriété auprès de ses fans (elle en est à sa 18e saison). Voilà pourquoi la chaîne avait décidé, il y a quatre ans, de la décliner au-delà de l’antenne. Et ce, en allant plus loin que la création de produits dérivés ou la promotion en grande surface. « En 2020, nous avions perçu une volonté du public de vivre une expérience dans la vraie vie et de prolonger les moments de consommation », recontextualise Yann Geneste, directeur de TF1 Business Solutions, entité du groupe TF1 spécialisée dans l’accompagnement des marques. Pour cela, celle-ci fait appel à Olivier Lachenaud, expert du secteur de l’hôtellerie en plein air, président fondateur de Campings.com. Qui peaufine le projet…
Moyens. « L’erreur aurait été de ne travailler que le branding », poursuit Yann Geneste. L’idée s’appuie sur « un vrai projet d’entreprise », explique-t-il. En l’occurrence, la société Neocamp est créée, pour construire et piloter le développement du réseau. Ce projet se décline à travers une centrale de réservation, une activité de lean management, pour doper le remplissage des campings, et une académie certifiante, pour en former les animateurs. Il s’accompagne d’une volonté d’accompagner une montée en gamme des campings. S’ajoute enfin une dimension événementielle avec la création d’une tournée d’été, baptisée Paradis des stars (qui s’est développée jusqu’à 550 dates cet été). La cible visée est familiale.
Autre point de vigilance : la sélection des campings, selon un cahier des charges précis (critères de taille, de niveau de prestations -3 ou 4 étoiles-, de présence d’un point d’eau, etc.) et l’intérêt exprimé par les propriétaires. Le modèle économique choisi est « assimilé » à celui de la franchise. Les affiliés reversent 6 % de leur chiffre d’affaires à Neocamp. Ils s’acquittent également de droits d’entrée (une fois) et de frais fixes annuels, contribuant, entre autres, au marketing. Cela leur donne le droit d’intégrer le réseau et d’utiliser la marque ainsi qu’un accès à différents dispositifs, comme la formation. En tant qu’agent exclusif de la marque, TF1 Business Solutions capte avec JLA Productions, coproducteur du programme, les revenus de licence générés dans ce cadre. Dans ce type de projet, « il est difficile d’émerger si la marque n’a pas une bonne lisibilité auprès du public. Mais le facteur clé de succès, c’est l’exécution », estime le manager.
La communication autour du projet revient à Neocamp. « Il y a eu un marketing agressif dès le départ », témoigne Yann Geneste. Publicité télévisée, actions en local, prises de parole sur les réseaux sociaux… Les moyens employés sont variés. Pas d’interdiction de communiquer ailleurs que sur les chaînes du groupe TF1.
Résultats. De 12 au démarrage, le réseau compte aujourd’hui 92 campings affiliés, qui réalisent, à eux tous, 84 millions d’euros de chiffre d’affaires. Un nombre en ligne avec les prévisions annoncées au démarrage. Ce n’est « pas encore notre vitesse de croisière », pronostique TF1 Business Solutions, qui vise désormais 150 affiliés (à horizon non déterminé). Par ailleurs, en 2023, 1 million de personnes ont posé leurs valises dans un Camping Paradis. « Les affiliés qui ont rejoint le réseau au départ ont vu leur chiffre d’affaires augmenter de 56 % en moyenne entre 2020 et 2023 », complète-t-on. TF1 – qui lancera la saison prochaine un spin-off de la série, basé sur un personnage emblématique de la série, Monsieur Parizot – en tire une rémunération pérenne.
Souhaitant ainsi poursuivre sa politique de diversification, le groupe a lancé au printemps dernier les Ushuaïa Villages, sur le segment des séjours écoresponsables. Il a intégré 17 affiliés au démarrage et compte monter à 40 à 50 en 2025.
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